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品牌思考之：可怕的消費(fèi)者“右腦”
作者：田新利 日期：2012-9-6 字體：[大] [中] [小]
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通俗的講，人的左腦就像科學(xué)家很理性，主管語(yǔ)言能力+邏輯。右腦就像藝術(shù)家很感性，主管發(fā)散思維+直覺(jué)。三句話比例本行，營(yíng)銷也好，品牌也罷，到底應(yīng)該怎么做？
可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，研究消費(fèi)者是第一步�！跋M(fèi)者想什么”這對(duì)于營(yíng)銷和品牌都十分關(guān)鍵。但往往一些企業(yè)只注重消費(fèi)者理性的一面，譬如怎樣定價(jià)、如何促銷等等，認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)是那么理性。其實(shí)不然，可樂(lè)俠田新利建議企業(yè)們可千萬(wàn)別忽視消費(fèi)者感性的右腦。沒(méi)別的意思，只是不要讓企業(yè)家們少花冤枉錢而已，我們站在廣告?zhèn)鞑サ慕嵌�，�?lái)看看下面的反面案例：
案例一：牛奶也能用來(lái)洗？
牛奶品牌請(qǐng)明星代言本無(wú)可厚非，但請(qǐng)誰(shuí)卻很關(guān)鍵。山東百惠乳業(yè)一不做二不休邀請(qǐng)了“付笛生+任靜”做代言，還是他們微笑的那張臉，但總是有些尷尬。不由得讓人想到了那句“洗洗更健康”。這句話視乎已經(jīng)和夫妻倆長(zhǎng)在了一起。不是嗎？有時(shí)候消費(fèi)者并不是那么理性，而是一種直覺(jué)與聯(lián)想。其實(shí)，消費(fèi)者就這么簡(jiǎn)單。
案例二：喝的是茶還是洗發(fā)水？
霸王，中藥世家。這是霸王洗發(fā)水給大家印象最深的一句話。多年之后，我們看到了霸王涼茶，你喝了嗎？不知道直覺(jué)會(huì)告訴你霸王涼茶的味道是什么？甚至有些人會(huì)擔(dān)心喝下去會(huì)吐出泡泡等等。作為霸王品牌，兩次都是斥巨資請(qǐng)兩位國(guó)際巨星代言，代言費(fèi)真是不菲啊。也許霸王在考察涼茶市場(chǎng)時(shí)很客觀，最終才決定在涼茶市場(chǎng)上分得一杯羹。但霸王忘記了消費(fèi)者的右腦在想什么？其實(shí)，消費(fèi)者想的很簡(jiǎn)單。
通過(guò)以上兩個(gè)反面教材，可樂(lè)俠田新利建議企業(yè)能夠真正關(guān)注一下消費(fèi)者的右腦，并還應(yīng)注意一些什么？
一、同一品牌之下的不同產(chǎn)品必須在用途、功能上要有緊密的關(guān)聯(lián)性，避免出現(xiàn)霸王的尷尬局面；
二、品牌不要光顧內(nèi)涵，也要注意與外在表現(xiàn)的彼此統(tǒng)一。否則會(huì)和百惠乳業(yè)一樣產(chǎn)生天大的誤會(huì)；
三、再理性的營(yíng)銷策略，都要經(jīng)得起消費(fèi)者最感性的右腦考驗(yàn)，否則就會(huì)出現(xiàn)100個(gè)理性抵不過(guò)1個(gè)感性的下場(chǎng)；
四、明星代言，要格外注意明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品是否合拍，否則再大的腕兒也會(huì)沒(méi)有用武之地；
五、如果策略失誤，用再美的外在形象做彌補(bǔ)，結(jié)果一定會(huì)無(wú)濟(jì)于事；
六、消費(fèi)者是復(fù)雜的高級(jí)動(dòng)物，但只要去仔細(xì)研究，便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是“右腦”主義者；
七、好產(chǎn)品不等于好品牌，把好產(chǎn)品做到消費(fèi)者心里去，更多是要借助品牌的穿透力；
八、消費(fèi)者不只關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格，在一定程度上更關(guān)心他們心里的直接感受，否則一切白搭。
正是認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者“右腦”功能，致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直在有效利用著這個(gè)“右腦”的正能量，為企業(yè)的品牌打造做了一些事半功倍的事情，這無(wú)疑是一種有效的品牌策略。在此，可樂(lè)俠田新利想問(wèn)一下：消費(fèi)者的右腦可怕嗎？其實(shí)，當(dāng)我們真正了解它的時(shí)候，右腦很有規(guī)律，右腦并不可怕。但可怕的是企業(yè)并沒(méi)有重視消費(fèi)者的“右腦決策力”。作為品牌策劃人，可樂(lè)俠田新利建議企業(yè)家朋友們：在研究消費(fèi)者左腦的同時(shí)，也要注重他們可怕的右腦，你懂的。（原創(chuàng)作者：營(yíng)銷策劃公司-上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-田新利）
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com